Более 80% участников исследования, которое в 2022 году проводил аналитический центр университета «Синергия», поддержали идею возрождения советских брендов. Можно сказать, что такие цифры объясняются общей установкой на импортозамещение, но дело не только в этом. В чем еще — объясняем в конце, а пока — старые добрые названия.
Велосипед «Кама»
Модная мечта почти всех позднесоветских подростков (особенно городских) — складной, с покрышками шире, чем на «Орленке», с наклейкой на раме. Цена — под 100 рублей, что для некоторых было сопоставимо с месячной «получкой».
«Каму» выпускал Пермский машиностроительный завод, позже — завод «Велта», который обанкротился в начале нулевых. А в 2023 году легендарные велосипеды вернулись: их начали производить на заводе «Форвард» (где работают многие бывшие сотрудники «Велты»). Возрождение приурочили к 300-летию Перми, ажиотаж был такой, что первые 3000 экземпляров забронировали раньше, чем они поступили в продажу.
Холодильник «Орск»
В 1960 году на Оренбургском механическом заводе начали выпускать холодильники «Орск» (представьте себе Smeg по-советски, но исключительно белого цвета). Производство быстро набрало обороты — за первые 10 лет с конвейера сошел 1 млн агрегатов.
Бренд был популярен и активно развивался до 2010 года. Потом у завода начались трудности, и в 2017 году производство остановили. В 2019-м — наметились пути выхода из кризиса, а в мае 2022-го было снова запущено производство. В том же году выпустили 10 тыс. холодильников, а в перспективе обновленный завод может выпускать 120 тыс. единиц ежегодно. Вот бы еще и старый ламповый дизайн вернули.
Автомобиль «Волга»
Компанию вернувшемуся «Москвичу» может составить легендарная «Волга». В СССР это были самые дорогие и «важные» машины из тех, что находились в свободной продаже. Обладатели — партийные функционеры, большие ученые, артисты (и отчасти аферисты). К концу прошлого века «Волгу» в их гаражах стали заменять иномарки. В 2010 году ее история закончилась.
О возрождении заговорили в 2023 году, производство планировали начать летом 2024-го — прототипы трех новых моделей тогда же показали на выставке «Цифровая индустрия промышленной России». Но больше новостей не было — известно только, что работа над проектом идет.
Почему прошлое не отпускает
— Любовь редко бывает логичной. Она про эмоции, общий опыт, ощущения и, самое главное, про наши воспоминания. Другими словами, все дело в кодировании информации в нашей памяти.
Воспоминание о прикосновении или звуке — это сенсорная память. Притрагиваемся к привычному кожаному седлу велосипеда — и чувствуем реальное движение, независимость и смелость. Слышим знакомый звук двигателя — и получаем ощущение спокойствия или азарта, вдохновения или приключения. А еще есть иконическая память — мозг запоминает образы, и при виде условных фотографий моря нас накрывает волна воспоминаний.
Старые бренды нам дороги потому, что они связаны с моментами, когда было хорошо и спокойно. Например, «Буратино» за праздничным столом на Новый год, где собиралась вся семья. Или запах первой модели «Жигулей», на которой мальчик — теперь уже мужчина — учился водить вместе с папой или дедушкой.
При этом наш мозг склонен окрашивать прошлое в позитивные тона и забывать неприятные детали, потому что тогда мы чувствовали от других любовь, заботу, нам позволяли играть, обеспечивали нам безопасность и комфорт. Это явление обычно называется «эффектом розовых очков» (именно поэтому детство и юность чаще всего называют «беззаботными»).
Индустрия ностальгических воспоминаний — это не примета нашего времени, она действует во все времена: с ней люди возвращаются в тот период, о котором остались только хорошие воспоминания. Почему позывные радио «Маяк», которые не меняются десятилетиями, оказывают такой магический эффект? Потому что нам хочется устойчивости, стабильности, неизменности, предсказуемости — хоть в чем-то.