«А курьер быстро приезжает?» Как доставка еды стала частью рынка недвижимости и что будет дальше
В 2022 году рынок доставки еды и продуктов в России вырос примерно на 11%. Для сравнения: в первый год пандемии рост составил 225%. Процесс замедлился (а некоторые даже считают, что он стагнирует) по разным причинам: уход иностранных компаний и инвесторов, нарушение логистических цепочек, отток платежеспособных клиентов и т.д. Но дело не только в этом: после бурного роста рынок оказался перенасыщен предложением. Меняется и поведение потребителей — и далеко не всегда так, как ждут предприниматели.
А еще растет конкуренция. Например, пандемия дала сильный толчок развитию доставки из ресторанов. По данным на июль 2023 года, доставка есть у двух из трех заведений общепита в России (это в полтора раза больше, чем в 2020 году). А из тех, у кого этой услуги все еще нет, каждый третий собирается исправить ситуацию в ближайшее время.
Фудтех — это симбиоз традиционной пищевой промышленности (food) и цифровых технологий (tech). У фудтеха есть несколько направлений: agritech (технологии для сельского хозяйства — например, выращивание зелени на вертикальных фермах), biotech (технологии для нестандартного получения продуктов — например, растительного мяса). Но мы чаще всего имеем дело с технологиями для доставки еды. Это и доставка продуктов или готовых блюд из магазинов и ресторанов; и сервисы, работающие на базе «дарксторов» (складов, где собирают онлайн-заказы) и «дарккитченов» («темных кухонь», где готовят онлайн-заказы); и агрегаторы («Яндекс Еда», Delivery, «СберМаркет»); и сервисы, которые присылают наборы готовой еды или продукты с рецептами по подписке (Elementaree, GrowFood и подобные).
В 2022 году рост спроса на доставку из ресторанов замедлился. Зато в игру вступил продуктовые сети, которые начали завоевывать рынок готовой еды. У крупных сетей — «Пятерочки», «Перекрестка», «Магнита» и проч. — появляются собственные линейки готовых блюд, открываются кафе при магазинах. В 2023 году «Пятерочка» впервые вошла в топ-5 продавцов горячего кофе в стране, хотя раньше первые места всегда делили между собой заведения фастфуда и АЗС.
У ритейла есть огромное преимущество перед общепитом: он может позволить себе низкие цены. А еще он более цифровизован, чем ресторанный бизнес.
«Доставка еще будет набирать обороты, но это уже не будет такой динамичный, прогрессирующий рост, как было в ковид. Конкуренция станет жестче, и выживать в ней будут сильнейшие — то есть те, кто сможет давать одновременно и качество, и скорость. А это — крупные сети и агрегаторы».
Что будет дальше
Вероятнее всего, доставка превратится в услугу первой необходимости. В мире после пандемии удаленка стала обыденностью для многих из нас. В будущем по городу в течение дня будут перемещаться все меньше людей. А это значит, что им нужно будет получать все желаемое, не выходя из дома или в шаговой доступности от него.
Некоторые риелторы уже сейчас указывают высокую скорость доставки как одно из преимуществ жилья под аренду. Скоро это станет такой же неотъемлемой частью инфраструктуры, как сегодня — остановка общественного транспорта или продуктовый магазин. Поэтому повсюду (и особенно в регионах) будет открываться еще больше дарксторов и «темных кухонь». Именно они будут закрывать повседневные потребности в продуктах и готовых блюдах.
«Через 10–20 лет доставка завоюет рынок. Ковид показал ресторанам и магазинам, что достаточно иметь пару объектов в офлайне как витрину — чтобы показать себя клиентам. Но все остальное может быть в формате dark kitchen, то есть производство плюс доставка».
Сейчас все магазины и рестораны стараются убедить клиента установить их мобильное приложение и зарегистрироваться в их программе лояльности. Потребителю это неудобно: именно поэтому растет популярность агрегаторов и приложений, в которых можно заказать все и сразу.
«Уже сегодня существуют суперагрегаторы, тот же “СберМаркет”: там и лекарства, и продукты, и бытовые товары. Дело стало только за алкоголем — но это вопрос времени. Так что в запросе “всё и сразу” пункт “всё” решен. Остается решить “сразу”, но это лишь дело времени».
Но это не значит, что «мелкий формат» и офлайн полностью исчезнут. У человека всегда будет желание пощупать, понюхать и осмотреть продукт, который скоро окажется у него в желудке. Просто для удовлетворения этих потребностей ближайшего магазина с тусклой лампочкой или кафе «Домашняя еда» уже будет недостаточно.
Если доставка станет базовой услугой, то за офлайном останутся впечатления. Ресторану недостаточно будет просто накормить гостя, поэтому «просто кафе» будут уходить в прошлое — они не выдержат конкуренции с крупными сетями, которые могут предложить более качественный и при этом более дешевый продукт.
А вот офлайн-заведения с уникальной атмосферой выживут и будут чувствовать себя превосходно
Продуктовые магазины тоже превратятся в своего рода развлекательные центры, куда человек может приехать и провести там весь день. Примерно это уже сейчас делают гипермаркеты: открывают внутри рестораны и детские комнаты, постоянно проводят мастер-классы и дегустации, устраивают экскурсии на производство и т.д. Опять же: продукты покупатель может заказать и из дома, а в офлайн он приходит, чтобы его развлекали.
Термин «экономика впечатлений» вошел в обиход после выхода одноименной книги Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора. В ней рассказывается о четырех видах экономических предложений: сырье, товары, услуги и впечатления. Экономика впечатлений — это такая модель развития экономики, центральным звеном в которой становится желание клиента получать эмоции от покупки товара или услуги. Как это работает — на примере чашки кофе.
Кофейное зерно — это сырье.
Обжаренный, расфасованный кофе — товар. Он стоит дороже сырья.
Если вы заказали кофе с доставкой на дом — это услуга. Придется оплатить не только стоимость товара, но и работу курьера.
А если вы пришли в кафе и кофе вам принес официант, это уже впечатление. Не только от вкуса кофе, но и от сервиса, интерьера и атмосферы в заведении. Это предложение дороже всех предыдущих.
Медленное потребление
Как ни странно, сегодня рынок ощущает «тренд на замедление». Люди все чаще хотят — ради разнообразия — не делать все как можно быстрее, а наоборот, осознанно взять паузу. Например, представители сразу двух крупных кофейных сетей — «Правда кофе» и Coffee Way — рассказали, что все чаще открывают места с полноценной кухней, хотя раньше специализировались на формате «кофе с собой». Все из-за того, что посетители хотят проводить у них больше времени.
Понятно, что эта тенденция — реакция на ускоряющийся темп городской жизни. Вряд ли она способна глобально изменить ситуацию на рынке. Но она наглядно показывает: «медленная» еда в офлайне еще нужна. Еда — одна из базовых потребностей человека, и с ней связано много важных процессов в нашем обществе: это способ получить удовольствие, завести новое знакомство, проявить любовь и заботу. А ее добыча, приготовление и употребление — важные поводы для социального взаимодействия.
Сверхскоростной доставки в ближайшее время тоже ждать не стоит
В 2022 году крупные игроки перестали вкладываться в эту гонку, поняв, что потребителю сейчас важнее не суперскорость, а выгода. Но, кстати, коптеры с пиццей, которые промелькнули в начале статьи, действительно скоро полетят: пилотный проект в Москве планируется запустить уже в 2024 году. За доставку еды в нем будут отвечать «Додо Пицца», «ВкусВилл» и X5 Group. Правда, полетная зона (если ее вообще удастся согласовать) будет ограничена Зеленоградом. А шансы на открытие неба над Москвой и другими крупными городами пока стремятся к нулю.