Медиа о настоящеми будущем в России
Меню

«Если ты стал взрослым скуфом — ты никуда не поведешь людей»

Будущее профессии: креативный директор
gettyimages.com; РИА Новости; @feiganoid; litfund.ru
Как не сойти с ума от потока идей в голове? Насколько надо быть креативным, чтобы стать креативным директором? Задали эти и другие вопросы Леониду Фейгину — человеку, который уже четверть века профессионально придумывает что-то новое.

Мода на слова выветривает смысл из них. Примерно так произошло и с «креативом», значение которого довольно размыто: интуитивно все понятно, но что конкретно? Как следствие, сложно ответить и на вопрос, чем занимается креативный директор.

О том, кто это такой, в чем его ценность, чем он отличается от всех других директоров и что ждет таких специалистов в будущем, АЧБД поговорил с Леонидом Фейгиным — одним из первых представителей этой профессии в нашей стране. Первый вопрос — строго по делу: чем вообще занимается креативный директор?

Леонид Фейгин
Леонид ФейгинСовладелец брендингового агентства DDVB и один из основателей и членов президиума Art Directors Club Russia (ADCR)
  • Стаж: дизайнером — 35 лет, креативным директором — 25 лет

  • Основное образование: Московское академическое художественное училище, специальность «промышленная графика», Московский государственный университет печати, специальность «художник-график»

  • Кем мечтал стать в детстве: писателем и художником

  • В чем суть профессии: «Придумывать концепции и организовывать творческую работу других людей»

— Описать работу креативного директора одной фразой, наверное, можно так: бригадир над бригадой творческих работников. Это человек, который вселяет уверенность в том, что он знает, куда надо думать. Который создает максимум возможностей для нахождения оригинальных решений. И не важно, каким способом — будучи «играющим тренером», поставляющим творческий продукт, или подбирая команду, которая будет генерировать идеи.

Многие путают креативного директора и арт-директора — разница довольно простая: в понимании задачи, в том, видит ли человек процесс в целом. В какой-то момент творческие бригады увеличиваются, число задач растет. Арт-директор — играющий бригадир небольшой бригады, человек, который знает, как сделать, и может научить или организовать других людей. А креативный директор — тот, кто непосредственно задачу ставит и кто видит, как можно решить ее другими способами. Но вообще все эти должности — чистый формализм, просто при росте команды нужно определить границы ответственности.

По-настоящему творческий человек — он и креативный директор, и арт-директор, и дизайнер. И курьером, если надо, побудет

Подняться до креативного можно двумя путями: через опыт, когда ты набрал его уже столько, что переходишь на ступень выше, либо же путем смелости и таланта. Креативный директор — это взрослый человек. Но не в плане возраста, а в том, что он видит общую картину, видит будущее и смело направляет корабль. В мире вообще мало «взрослых» людей — в основном все так и умирают подростками.

Конечно, с возрастом шансы занять эту позицию выше — гормональный фон уже снизился, ты меньше цепляешься за всякие мелкие возбуждающие символы, а опыта, наоборот, больше: легче находишь правильное решение. Но при этом если ты стал взрослым скуфом — ты тоже никуда не поведешь людей. Такое вот немного шизофреническое состояние — взрослости, но с шилом в жопе. Не всем оно дано. И слава богу, наверное.

Где этому учат?

— Учит этому жизнь. Но сначала надо стать профессионалом в своей области, а уже потом развивать кругозор.

Про дизайн и живопись

Я вырос в семье художников. Когда твой дед — великий художник (Моисей Фейгин — участник объединения «Бубновый валет». — Прим. АЧБД), когда твои мама и папа тоже художники — выбора особо нет. Но в детстве меня очень занимала фигура дворника дяди Васи: летом он поливал клумбу, зимой — колол лед. Я видел судьбу своих родных или знакомых семьи — тяжелую, не всегда богатую, с кучей творческих сомнений и кризисов. А вот дядя Вася не зависел ни от чьего мнения — у него были лом, лопата, шланг. Для детворы — просто бог.

Поэтому, когда дед меня стращал: «Что значит не хочешь заниматься четыре часа в день? Ты что, дворником хочешь стать?» — я никогда ему в этом не признавался, но образ дворника меня очень прельщал. До сих пор, когда я убираюсь дома или поливаю что-то на огороде, думаю:

А ведь действительно: прекрасная жизнь. Платят мало, конечно, а так идеально ведь

Учиться я пошел все же на художника, но, когда в мою жизнь ворвался дизайн и я впервые стал зарабатывать на творчестве, меня это сразу же увлекло. Всякий раз, выбирая между живописью и дизайном, я выбирал дизайн. Но это не значит, что дизайнер — это тот, кто между творчеством и деньгами выбирает всегда второе. Просто дизайнер — это человек, которому интересно добиться измеряемого эффекта.

Когда я занимаюсь современным искусством, моими метриками являются выражение себя или создание нового послания. Когда я дизайнер, все понятнее: в результате моей работы люди быстрее что-то поняли или больше чего-то купили. Видимо, как художнику мне не хватало мотивации, измеримость результата в дизайне меня мотивировала намного больше — сразу видишь результат и в следующий раз можешь сделать лучше. Нельзя сказать в дизайне «я так вижу». Можно сказать «я так вижу — и людям стало удобнее».

В итоге у меня получилась такая ситуация: утром я занимался живописью, а вечером зарабатывал деньги дизайном — вроде как халтурка. Но на деле я все утро, которое выделял под творчество, проводил в мыслях о том, как мне лучше сделать вечерние задачи.

Про дизайн в России

Индустрия дизайна в России появилась ровно тогда же, когда появилась экономика. Дизайн — это часть экономики. Как только появляется машинное производство, появляется и индустрия дизайна. Когда художника (который так про себя думает) просят придумать форму подсвечника, который изготовят в тысяче экземпляров, — он становится дизайнером, хочет он этого или нет. Потому что на его творчество накладывается технология и тиражируемое производство. Дизайнер — это человек процесса: появляется полиграфия — появляется дизайн книг, появляется печать рекламы — появляется ее дизайн. Нет процесса — нет дизайна.

Поэтому, когда в начале XX века в России начался бум промышленности, все художники, оформители стали и дизайнерами. Когда Малевич нищенствовал (он даже одалживал у друга пальто, потому что не было своего), он получил заказ на оформление флакона для духов — так появился флакон для одеколона «Северный» в форме льдины и этот заказ помог ему буквально не умереть от голода.

Флаконы одеколона «Северный» на выставке «Казимир Малевич. Не только "Черный квадрат"»
Флаконы одеколона «Северный» на выставке «Казимир Малевич. Не только "Черный квадрат"»

Дизайн был и в Советском Союзе — в каких-то проявлениях гениальный (особенно в ранний период), потому что выработался уникальный стиль на стыке конструктивизма и супрематизма. Когда экономика перестала быть свободной, то и дизайн перестал быть таковым — он закостенел и отстал от мирового дизайна, но остался интересной «вещью в себе». Часто плохой очень странной, вне мировой культуры и даже перед перестройкой — с атрибутами 1920–1930-х годов, настоящий out of date.

В. Маяковский. Для голоса / Конструктор книги Эль Лисицкий. Берлин: Государственное издательство, 1923
В. Маяковский. Для голоса / Конструктор книги Эль Лисицкий. Берлин: Государственное издательство, 1923

Про советскую революцию и уровень дизайна в целом

Моя любимая история — фирменный стиль шекспировского театра «Глобус», который сделан как до неприличия прямая цитата обложки книги Маяковского, оформленной художником Эль Лисицким. Я как-то спросил у автора этого брендинга: у вас тут Шекспир, Англия — причем тут Лисицкий и супрематизм? Он мне ответил: Шекспир — революция в театре, а все, что было сделано в СССР 1920-х годов — революция в визуальной культуре. То есть для всего мира это коробочка с краской, на которой написано «революционная». Это для нас все это «святое», а для мировой культуры — всего лишь выражение революционной пассионарности. Хочешь показать что-то революционное — берешь эту краску и используешь.

Современный логотип шекспировского театра «Глобус», © Shakespeare’s Globe
Современный логотип шекспировского театра «Глобус», © Shakespeare’s Globe

Все используют всё: завтра мы можем взять, например, элементы индийской росписи, чтобы показать, что это весело, экзотично и немного глупо. Нет никакой культурной экспроприации — это постмодерн, здесь все у всех давно всё украли и переварили. Это винегрет.

Сейчас уровень нашего дизайна не хуже мирового. Что-то до сих пор наша не самая сильная сторона — например, промышленный дизайн. А вот массовый дизайн упаковки у нас лучший в мире. Но мы все еще не в авангарде дизайнерской мысли, потому что авангард креативных индустрий — это воздействие на жизнь. В мире уже от хорошего дизайна переходят к дизайну, который меняет судьбы. Например, на каннском фестивале («Каннские львы», международный фестиваль рекламы. — Прим. АЧБД) круто показать кейс, где под дизайном понимаются изменения в потреблении пластика или изменения в отношении к старшему поколению. У нас такие кейсы только начинают появляться, потому что смычка креативных индустрий и экономики у нас не такая плотная. Зато наш дизайн очень художественный — в нем до сих пор очень много искусства и философии.

Про идею, которую купят

Главное — понять смысл. Есть очень простые вопросы: к кому мы обращаемся? что мы хотим сказать человеку? что он должен понять? Например, я говорю: поехали отдыхать с палатками на Байкал в сезон мошкары. Но понять ты должен не про палатки и мошкару, а про то, что это будет экстремально и иногда неприятно, но зато потом ты будешь рассказывать об этом внукам.

Как только смысл становится понятен, выбираешь язык, на котором об этом можно поговорить. И пытаешься сказать максимально ярко. Тут уже возникает «черный ящик», потому что творчество не всегда контролируется — в этом есть доля мистики. Когда рождается идея, ты ее раскручиваешь — если есть понимание, что она зайдет заказчикам и там сказано то, что нужно было донести, и это понятно считывается. Главное — чтобы ее хотелось купить как идею.

Если это желание возникает — значит, купят и продукт

Несколько лет назад мы работали над ребрендингом канала «Муз-ТВ», который пришел к нам с пониманием, что надо что-то менять. Вроде и главный музыкальный канал страны, но люди вообще не особо смотрят телевизор, а уж музыку слушают где угодно, но не по телеку. В общем, все не то.

Начали думать над стратегией. Мы поняли, что «Муз-ТВ» — место, где собирается очень разная музыка, причем не только на ТВ, а на всех площадках. Возник вопрос: что же объединяет людей разных возрастов, слушающих абсолютно разную музыку? Что может объединить тикток, «запрещенограм» и еще не запрещенный ютуб? Что можно сказать, чтобы дать понять, что здесь вы ближе к музыке?

Чем дольше мы думали, тем больше «ближе к музыке» вырастало в концепцию, что «Муз-ТВ» — не канал с музыкой, а точка входа в музыку. И тогда прямо во время мозгового штурма мы придумали новый фирменный знак — три кнопки «play», направленных к центру, в форме буквы М. Прямо на салфетке фломастером нарисовали — даже хранили ее какое-то время. И это не просто лого — оно стало идеологическим знаменем. Ты можешь любишь ретро, рэп, попсу — у тебя своя кнопка «play», но она все равно тебя засасывает в эту кроличью нору. В ней ты встречаешься со своими родителями, у которых это кнопка другая. Но точка входа — общая у всех.

И когда образ был найден — тогда быстро родился концепт и стратегической платформы, и продвижения, и фирменного стиля вообще. Придумать его мог и дизайнер, но обеспечивает весь процесс — креативный директор.

Как не сойти с ума от количества идей в голове?

— Нужна дисциплина. Думать определенным образом, время от времени прерываться. Все ребята, которые у нас работают долго, имеют определенный цикл: занятия спортом, постоянное обучение, общение с людьми и проверка на них своих идей. Главное — вот именно что не сходить с ума, в том смысле, что не надо цепляться за идею — надо защищать не ее, а цель.

Про креатив и нейросети

Если не будет качественного скачка — то нейросети просто останутся инструментом с довольно ограниченными возможностями. Да, какому-то количеству фоторедакторов и людей других технических задач придется переквалифицироваться. Дизайнеров они не вытеснят — ну разве что низшую прослойку (например, баннеры уже автоматом верстаются в «Яндекс Директе»). Но творческой нейроличности на данном этапе развития не существует. Когда нейросети начнут генерировать похожие штампованные вещи (что и происходит), возникнет запрос на обучение нейросети чему-то новому — но это новое придумать пока может только человек.

Нейросети прекрасны как секретари. Но они не заменят вас. Хотя, конечно, поначалу это развращает. На какое-то время люди излишне ими увлекутся, но очень быстро все станет слишком одинаковым и затем произойдет откат. Нейросети станут обычной технологией, которая экономит время и силы.

Про будущее дизайна

Мы очень поменялись: к «нравится — не нравится» (которое все равно остается важным критерием) добавилось много информации о том, как устроено восприятие, — о когнитивных функциях, о социальных технологиях. Что-то новое добавляется каждый день, но при этом старая добрая потребность просто нарисовать эскиз тоже осталась.

Поскольку нельзя быть хорошим во всем, растут команды: появляются отдельно шрифтовики, моушн-дизайнеры, рисерчеры, промпт-инженеры. Отсюда и идеи становятся сложнее: они больше не работают на листочке или экране — они работают вообще везде. Нет даже кроссплатформенности — все эти швы давно стерты.

Современный дизайн — это дизайн того, что происходит с человеком: визуально, на ощупь, на запах. Поэтому современный креативный директор всегда думает о том, как его идея окружает человека

Дизайн, как и реклама, — это больше не сервис. Реклама вообще перестала быть рекламой. Если раньше она выглядела как пропаганда («купи йогурт!»), то сейчас это часть культуры: «как прикольно покупать йогурт, который становится частью моего жизненного опыта».

Современная эстетика — ввиду того, что она становится очень технологичной, — должна соответствовать множеству жестких требований восприятия и донесения информации. Например, на экран мы смотрим под углом, на скорости и в контексте внешней среды. Для большинства задач спектр эффективных инструментов сузился — поэтому и лого со шрифтами похожи, и сайты часто сливаются во что-то единое. Но где есть проблема однообразия, там же заложены и плюсы: да, возникает мировой мейнстримовский стиль, но это не мешает процветать куче ниш, из которых и появится будущее дизайна. Мы все время изобретаем велосипед, и это нормально: каменный век закончился не из-за того, что кончились камни.

Казалось, все, что можно придумать для дизайна на бумаге, — уже было придумано. А потом появился экран

И так будет всегда. Например, сейчас появился искусственный интеллект, появилась возможность интерактивного общения со стилем — и вновь открылось непаханое поле для креатива. А фирменный знак в таком случае должен быть просто удобным. Как буквы в книге — главное, что написано ими в книге совсем разное.

Поделиться
Фото: gettyimages.com; РИА Новости; @feiganoid; litfund.ru