По задумке авторов закона, слова вроде shop, open, sale должны пропасть из поля зрения или уйти на второй план — всю вспомогательную информацию на витринах, вывесках, табличках будут писать в первую очередь по-русски. Фирменных наименований и товарных знаков новые правила не коснутся (но вот латинские названия жилых комплексов запретят — все иноязычные названия застройщикам придется переписать кириллицей).
Задолго до разработки законопроекта что-то похожее было придумано в Рыбинске. В 2017 году там родилась идея делать все городские вывески в ретростилистике, писать по-русски. В 2018-м на основе этой идеи был принят городской дизайн-код. АЧБД поговорил с основателем проекта «Рыбинские вывески» Митей Кузнецовым — о тренде на русификацию, о традициях и о том, нужно ли другим городам меняться по примеру Рыбинска.
— Я считаю, что если мы живем в русскоязычном обществе, то вполне нормально и естественно, чтобы все было на нашем родном языке. Потому что когда дети смотрят на окружающий мир, это «влияет на подкорку», как говорится. Язык — это мощный инструмент развития и миропознания, и если ребенок испытывает его влияние с малых лет, он им продолжает жить, и это определяет его менталитет и культуру.
Без русского языка вряд ли можно понять русские традиции — они пронизаны словообразами, которые их формировали. И если начать забывать русский язык, то это неминуемо приведет к потере понимания русской культуры. Поэтому, конечно, сохранение языка — в том числе и в таких повседневных моментах — это очень важно. Но это ни в коем случае не должно исключать познание других языков, — нельзя впадать в крайности.
Про перевод и адаптацию
Когда мы делали вывеску для Wildberries, компания рассматривала возможность поменять название на «Дикие ягодки», но я, хоть и сам всю эту кашу заварил, предложил им остаться «Вайлдберриз», только на кириллице. Дело в том, что, во-первых, к этому слову привыкли люди, — оно, по сути, превратилось в самостоятельное понятие, означающее пункт выдачи заказов компании. А во-вторых, я посчитал, что для русского языка оно звучит достаточно широко и звонко, а «Дикие ягодки», хоть это и по-русски, — наоборот, умаляло образ компании.
Одним из пунктов дизайн-кода Рыбинска было применение дореформенной орфографии. Когда мы внедряли новые правила, то решили, что не будет жестких предписаний в этой части. Это не обязательство, а рекомендация, не более. Случалось так, что к нам обращались предприниматели и просили сделать вывеску в старинной грамматике, а я видел, что результат с ятями и ерами смотрится смешно для современного восприятия. И чтобы образ компании не проигрывал, мы переходили на современный формат, а «историчности» добивались художественным способом.
Идея не в том, чтобы приколотить ятей — и все у нас заработает. Ничего подобного. Нужно понимать и взвешивать. Так делали и в дореволюционной рекламе — какие-то названия русифицировали, а какие-то оставляли в виде транслитерации. К примеру, Schwarzkopf дословно переводили как «Черная голова», что в те времена смотрелось гармонично. А, скажем, Nestle писали как «Нестле».
Про возвращение старых слов
Наш исконный русский язык, уже устаревший, к сожалению, воспринимается нами как иностранный. Его образность не доносится — то есть на слух мы что-то понимаем, а что такое, например, «кружало» (название питейного заведения в Московской Руси, где подавали слабоалкогольные напитки в кружках. — Прим. АЧБД) — уже непонятно. Конечно, если действовать с умом, то это все равно интересно, так как будет вызывать у людей любопытство.
К примеру, можно локально какое-нибудь заведение назвать редким русским словом, и у многих инстинктивно появится желание изучить, что же это такое. Примерно так мы и действуем в Рыбинске — глядя на наши вывески, у многих горожан и туристов появляется мотивация заглянуть в словарь Даля или Ушакова. Интерес пробуждает тягу к знаниям. К примеру, читаешь Достоевского — волей-неволей зацепишься за какое-нибудь старомодное словцо и ринешься в интернет за его обоснованием.
Но главное — не заигрываться. Одно дело, когда это смотрится уместным гротеском, но когда начинается лубок — это уже чересчур. Я за равновесие: чтобы оставаться в гротеске, но не переходить в эту самую «клюкву» и примитивизм. Мы с моим художником, соавтором вывесок Ниной Матвеевой, стараемся не переходить эту черту.
Про другие города
Думаю, что Россия обречена (в хорошем смысле слова) на возвращение русского языка на улицы городов, потому что я наблюдал, как это происходило в Рыбинске. Сперва у людей появляется удивление (а у кого-то и отторжение), затем интерес, а дальше родной язык становится естественным состоянием, к нему возникает любовь — то, что сначала казалось странным, постепенно укореняется в сознании. По отзывам многих рыбинцев или туристов, успевших пробыть у нас какое-то время, после Рыбинска обычные вывески в соседнем Ярославле кажутся им безликими, неинтересными и даже чужеродными.
Наш проект существует восемь лет — за это время уже подросло целое поколение детей, которые родились в «рыбинской» эстетике, в новом культурном коде, для них он естественный. И их сознание уже работает немного по-другому. Поэтому я считаю, что направление задано, — и вот уже и в Госдуме приняли новый закон о русском языке. Конечно, он не сразу заработает в полную силу, но впоследствии обязательно заработает — люди перестроятся, и всем будет казаться странным, что когда-то слова на иностранном языке использовали так часто.